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위기에 처한 미국의 쇼핑몰



위기에 처한 미국의 쇼핑몰


처음으로 미국 쇼핑몰에 들어섰을 때 환하게 비치는 조명 아래 반짝이는 대리석을 밟으며 화려하게 전시된 상품을 구경하느라 정신이 팔렸습니다. 자동차 경적 같은 거리의 소음 대신에 분위기 있는 배경음악을 들으며 여유롭게 쇼핑할 수 있는 별천지 같았습니다. 다 헤아릴 수도 없는 많은 가게를 돌아다니다 해가 지는 줄도 몰랐던 기억이 납니다. 


비가 오거나 눈이 내려도 쇼핑몰은 언제나 쾌적한 온도와 습도를 유지하며 사람들을 초대합니다. 쇼핑몰 안 거리는 깨끗하게 청소가 되어 있고, 도시의 악취 대신 고소한 팝콘 향이 풍기고 있습니다. 예쁘게 전시된 쇼윈도의 물건은 마치 미술관의 전시장을 방불케 합니다. 역시 소비주의의 천국, 가장 미국다운 공간이 바로 쇼핑몰 아닐까요. 


그 후 미국 여기저기를 다녀도 쇼핑몰들은 약속이나 한 듯이 거의 비슷한 구조로 되어 있어 신기했습니다. 쇼핑몰을 중심으로 외곽의 주차장이 원형으로 둘러싸고 있습니다. 쇼핑몰 내부는 주로 1층이나 2층으로 이뤄져 있으며 에스컬레이터로 연결되어 있습니다. 사람이 다니는 길이 가운데에 있고, 그 양쪽으로 가게들이 줄지어 늘어서 있습니다. 가끔 그 길의 끝으로 백화점이 연결되어 있기도 합니다. 이 쇼핑몰은 도심이 아니라 교외지구 근처 고속도로변에서 자주 만나게 됩니다.


몰락하는 쇼핑몰


딱히 무엇을 살 게 없더라도 쇼핑몰에서 노는 것은 미국인의 일상입니다. 산불이 붙듯이 미국 전역으로 퍼져나간 쇼핑몰은 미국 문화에서 빼놓을 수 없는 중요한 공간입니다. 그런데 이 쇼핑몰이 최근에 불황을 겪으면서 서서히 쇠락하고 있다는 풍문이 들립니다.


1956년부터 2005년까지 미국에서 만들어진 쇼핑몰은 1,500개가 넘을 정도로 폭발적으로 성장하였습니다. 전성기였던 90년대에는 1년에 140개가 건설될 만큼 호황기를 누렸습니다. 하지만 2008년 미국 경제위기를 맞기 직전인 2007년에는 단 하나의 쇼핑몰도 만들어지지 않았습니다. 2007년부터 2009년 사이에 문을 닫은 쇼핑몰은 400개가 넘습니다. 


아마존(amazon.com) 같은 온라인 쇼핑몰과 할인 매장으로 몰려가는 변화된 소비자들의 소비 습관의 변화 때문에 쇼핑몰이 최근에 위기를 맞고 있습니다. 가게가 문을 닫고 황폐해진 “유령 쇼핑몰”(Ghost Malls)들이 생겨나면서, 심지어 그걸 모아서 보여주는 사이트(deadmalls.com)도 출현하였습니다. 쇼핑몰의 화려했던 시절이 가고 있습니다.



최초의 쇼핑몰


물건을 사고파는 쇼핑이 사라지는 것은 아니고 그 형태가 조금씩 바뀌어 온 것입니다. 쇼핑몰 이전에는 로마의 포럼, 그리스의 아고라, 중세의 상업도시가 있었고, 19세기의 백화점이 쇼핑몰의 전신이 되었다고 볼 수 있습니다. 미국에서 아주 흔히 볼 수 있는 쇼핑몰은 이러한 전통 속에서 피어난 산물입니다. “쇼핑몰의 아버지”라는 빅터 그룬(Victor Gruen)은 1903년 오스트리아 빈에서 태어난 유태인 건축가인데, 1938년 오스트리아가 나치에 합병되던 해에 미국으로 건너왔습니다. 그는 뉴욕의 브로드웨이와 5번가 건물의 디자인을 연이어 성공적으로 해내면서 명성을 쌓아가던 중 1956년 미국 최초의 폐쇄형 쇼핑몰인 미네소타주 이다이나(Edina)에 있는 사우스데일 센터(Southdale Center)를 디자인하였습니다. 


빅터 그룬이 원래 계획했던 디자인은 쇼핑몰만이 아니라 아파트, 병원, 학교, 공원 등을 포함한 새로운 삶의 터전이 되는 공동체였습니다. 그러나 그의 원대한 이상은 이뤄지지 못하고 주차장으로 둘러싸인 거대한 쇼핑몰만 남았습니다. 빅터 그룬이 디자인한 쇼핑몰은 한 지붕 아래 거리와 가게가 모여있고, 에어컨과 히터로 기온까지 조절할 수 있는 새롭게 창조한 공간이었습니다. 그는 쇼핑몰 중앙에 햇빛이 들어오는 창, 연못, 새장, 나무를 배치해서 사람들이 내부 공간의 답답함을 느끼지 않고 쉴 수 있게 배려해주었습니다. 사우스데일 센터는 대성공이었고, 미국의 다른 쇼핑몰도 빅터 그룬의 디자인을 모델로 삼아서 만들어졌습니다. 그는 단순히 건물을 설계한 것이 아니라 미국 쇼핑몰의 원형을 설계한 셈이었습니다.



쇼핑몰의 성장배경


쇼핑몰이 성장하게 된 계기는 1950년대 미국 사회의 변화와 밀접한 관련이 있습니다. 2차 세계대전 후 찾아온 경제적 풍요와 교외 지구 건설붐은 쇼핑몰이 번성할 수 있는 자양분이 되었습니다. 슬럼화되고 있는 도심을 벗어나 미국의 백인 중산층이 교외로 빠져나가면서 고속도로 근처에 쇼핑몰이 마구 생겨난 것입니다. 정치학자 로버트 우드(Robert Wood)에 따르면, 전체 소매업에서 교외 지구가 차지하던 비율이 1939년에 4%였던 것이, 1948년에 31%로, 그리고 1961년에는 60%로 비약할만한 성장세를 보여주었다고 합니다. 


도심에 자리 잡고 있던 쇼핑 공간이 교외의 쇼핑몰로 옮겨오게 된 것은 부인할 수 없는 사실이 되었습니다. 도심의 부족한 주차난도 해소되고, 보안요원이 안전도 보장해주고, 날씨에 구애받지 않고 쾌적한 쇼핑환경을 제공하는 등 다양한 장점으로 인해 사람들은 쇼핑몰을 선호하게 되었습니다. 쇼핑몰은 자동차로 이동할 수 있는 비교적 부유한 지역에 있어서, 인종적으로 백인 중산층 위주의 공간이었습니다. 사람들이 많이 모이는 쇼핑몰을 공공장소로 보아야 하는지 상업적 사유지로 봐야 하는지에 대한 법정 공방이 이루어지기도 했습니다. 주 정부에 따라서 조금씩 다르지만 대체로 쇼핑몰에서 정치집회나 서명을 받는 행위는 제한되는 경우가 많았습니다. 이런 현상을 두고 역사학자 리자베스 코헨(Lizabeth Cohen)은 공공영역의 상업화와 사유화로 인해 시민의 권리가 제한되었다고 주장합니다. 


쇼핑몰이 만들어진 초기부터 여성을 고려해서 만들어진 부분이 많았습니다. 여성 운전자가 급격히 늘어나고 있던 시기라서 주차의 편이를 위해 공간도 넓게 만들었고, 유모차 접근을 쉽도록 하기 위해 입구를 배려했으며, 아이를 봐주는 서비스를 제공한 쇼핑몰도 있었다고 합니다. 더군다나 안전을 고려해서 보안요원을 적극적으로 배치하기도 했다고 합니다. 가족이 함께 쇼핑을 즐길 수 있는 공간을 바로 쇼핑몰이 제공하면서 남녀노소를 아우르는 보편적 장소로 떠오르게 되었습니다. 1973년에 유에스뉴스앤드월드리포트(U.S. News & World Report)가 조사한 자료에 의하면, 모든 연령대의 미국인들이 직장, 학교, 집 다음으로 가장 많은 시간을 보내는 장소가 쇼핑몰이였다고 합니다. 쇼핑몰은 단순히 물건을 사는 공간이 아니라 놀고 즐기는 것까지 함께할 수 있는 종합적인 장소가 되었고, 미국 문화에서 빼놓을 수 없는 중요한 상징물이자 미국의 삶 자체가 되었습니다.


미국의 대중문화 속에서 쇼핑몰은 중요한 배경이 되기도 했습니다. 주로 클루리스(Clueless) 같은 10대 영화에서 방향을 잃고 방황하는 청춘들이 친구들과 어울리면서 시간을 보내는 장소였습니다. 1978년에 조지 로메로 감독이 만든 컬트영화 “시체들의 새벽”(Dawn of the Dead)에서 쇼핑몰이 주요 배경이 되었습니다. 바이러스 때문에 사람들이 모두 좀비로 변해버린 세상에서 살아남은 네 명의 생존자가 헬기를 타고 쇼핑몰에 도착합니다. 이들에게 풍족한 물건이 있는 쇼핑몰은 그야말로 천국입니다. 그들은 세상과 격리된 공간에서 잠시나마 위안을 얻었지만, 끊임없이 몰려오는 좀비에 갇히게 되니 감옥이 따로 없습니다. 좀비들은 본능적으로 소비했던 시절의 기억에 이끌려 쇼핑몰로 찾아옵니다. 이 영화는 소비 욕구에 빠진 사람을 좀비에 비유하는 절묘한 사회비평이 담겨 있습니다.


이유 있는 쇼핑몰의 변신


세계에서 가장 큰 쇼핑몰은 더는 미국에 있지 않습니다. 경제 대국이 된 중국 동관에 있는 뉴사우스차이나몰(New South China Mall)이 미국 최대의 쇼핑몰 킹오브프러시아몰(King of Prussia Mall)보다 두 배 이상 큽니다. 미국에서는 그 성장이 둔화하였지만, 미국의 쇼핑몰이 바다를 건너 중국, 필리핀, 이란 등지에서 주목을 받고 있습니다.


망해버린 쇼핑몰은 교회, 소방서, 시청으로 바뀌기도 합니다. 이렇게 죽어가던 쇼핑몰을 되살린 사례도 있습니다. 호세 레가스피(Jose Legaspi)는 애틀란타 외곽에 있는 쇼핑몰을 인수해서 플라자 피에스타(Plaza Fiesta)를 만들었습니다. 놀랍게 성장하는 히스패닉 인구에 맞춰서 쇼핑몰을 새롭게 꾸민 것입니다. 거기에는 병원도 있고, 미장원도 있고, 돈을 송금하는 서비스업체도 있고, 차가 없는 고객을 위한 버스도 있습니다. 멕시코 마을에서 찾을 수 있는 모든 것이 모여있습니다. 히스패닉 가족이 함께 시간을 보낼 수 있는 이벤트와 음악과 휴식처도 마련되어 있어, 일종의 히스패닉 공동체 기능을 하고 있습니다. 이 쇼핑몰을 다녀간 방문객이 2013년에 무려 400만 명이 넘었습니다.


쇼핑몰이 지역행사나 축제를 주관하기도 해서 사람을 불러 모으려고 노력하고 있습니다. 사람들이 원하는 것은 상품만이 아니라 경험입니다. 쇼핑몰의 변신이 과연 떠나갔던 사람을 찾아오게 할지는 모릅니다. 불황이 회복된다고 해서 쇼핑몰의 경기가 자연히 살아나는 것은 아닙니다. 달라진 소비 습관과 온라인 몰의 경쟁에 대처할 수 있는 것을 보여주지 못한다면 쇼핑몰이 겪고 있는 지금의 위기는 종말로 치달릴 수 있지 않을까요?

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Trackback 0 Comment 19
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  1. BlogIcon 네당구   edit & del
    2015.05.05 13:03 신고

    글에 왜 몰락했는지에 대한언급이 없네요

    답글
    • 네당구님, 기사 내용 중에 이런 구절이 있네요.
      "아마존(amazon.com) 같은 온라인 쇼핑몰과 할인 매장으로 몰려가는 변화된 소비자들의 소비 습관의 변화 때문에 쇼핑몰이 최근에 위기를 맞고 있습니다."

    • BlogIcon 류동협  edit & del
      2015.05.05 23:23 신고

      네당구님, 안녕하세요. 글쓴이입니다.

      다독지기님이 답변을 잘 달아주셨는데, 제가 몇 가지만 덧붙일게요.
      쇼핑몰이 위기를 맞게 된 것은 직접적으로 2008년 미국 경제 위기가 제일 큰 이유였습니다. 제2차 세계 대전 후 미국이 이렇게 큰 위기를 맞은 경우가 없었는데요. 그 후에 사회적으로 중산층이 몰락하는 계기가 되었습니다. 따라서 소비가 위축되면서 쇼핑몰이 위기에 처하게 되었죠. 그 외에도 온라인 쇼핑몰과 할인몰이 성장하면서 경쟁이 거세어지게 된 것도 분명히 한몫을 했죠.

      미국 소비자에 관해서는 다른 글에서 보다 깊이있게 다룰 기회가 있을겁니다. 제 글에 관심을 가져주셔서 감사합니다.

  2. BlogIcon 동식   edit & del
    2015.05.05 22:41 신고

    좋은 글 감사합니다.

    답글
  3. BlogIcon 나연맘   edit & del
    2015.05.06 07:13 신고

    잘보고 갑니다~^^

    답글
  4. BlogIcon 유머조아   edit & del
    2015.05.06 13:06 신고

    온라인이 날이 갈수록 활성화되는 거 같아요.
    좋은 글 잘 보고 갑니다~~

    답글
  5. BlogIcon 티스토리 운영자   edit & del
    2015.05.06 13:39 신고

    안녕하세요, TISTORY입니다. 이 게시글의 이미지가 5월 6일자 티스토리 앱 카테고리 배경이미지로 소개되었습니다. 항상 좋은 글과 사진으로 활동해주셔서 감사합니다.

    답글
  6. BlogIcon 생명마루한의원   edit & del
    2015.05.06 16:15 신고

    잘 보고 갑니다^^

    답글
  7. BlogIcon 머쉬룸M   edit & del
    2015.05.06 20:24 신고

    좋은 글 잘 보았습니다.^^
    내용 중 위기에 처한 미국의 쇼핑몰 포스팅 관심있어 방문했는데요.
    좀 더 위기에 대한 디테일한 내용첨부가 아쉽네요..
    한국의 유통부분을 살펴보면 최근 쇼핑몰, 아울렛이 점점 백화점 오픈보다 쇼핑몰에 집중되는데요. 한국도 앞으로의 쇼핑몰 전망이 불투명하네요.
    쇼핑몰이 백화점보다 입점고객 유입이 좋고 다양한 쇼핑 및 문화 컨텐츠로 즐겨 찾게 되는 쇼핑문화 장소이지만 ..
    이젠 단순한 브랜드, 상품을 제안하는 쇼핑공간보다 이제는 라이프스타일을 좀 더 리얼하게 전개하고 고객이 공감할 수 있는 쇼핑문화가 앞으로 유통업계가(쇼핑몰) 살아남는 방법이 되지 않을까..
    요즘 생각되게 합니다.

    아무튼 좋은 글 잘 봤습니다.^^

    답글
    • BlogIcon 류동협  edit & del
      2015.05.07 03:04 신고

      머쉬룸M님, 반갑습니다.

      좋은 지적이십니다. 단순히 상품만으로 쇼핑몰로 사람을 모으던 시절은 가고 있는 것 같습니다. 가격 경쟁에서는 온라인몰을 당할 수가 없고, 쇼핑몰이 가지고 있는 장점을 잘 활용하는 방향으로 변신을 해야한다는 소비자 연구가 많이 있습니다. 블로그 글이라 학술논문 인용은 최소한으로 썼는데요. 불황기에도 여전히 성장하는 쇼핑몰도 있는데, 그런 곳은 대부분 소비자가 쇼핑몰에서 즐길 수 있는 이벤트나 경험에 집중하는 그런 곳이었습니다. 이제 소비자가 쇼핑몰에서 시간을 보내며 즐길 수 있는 경험을 제공하는 변화가 일어나지 못한다면 어려운 상황에 직면하게 되는 것 같습니다.

      아시아쪽 쇼핑몰은 아직 꾸준히 성장하고 있지만 위기에서 자유롭지도 못합니다. 경제 위기나 인터넷 쇼핑몰 성장에 따른 적절한 대응을 게을리한다면 사라지게 될 쇼핑몰도 늘어날 가능성이 있습니다.

  8. BlogIcon 행복알림이   edit & del
    2015.05.06 22:39 신고

    온라인이 대세네요

    답글
  9. BlogIcon 이선희   edit & del
    2015.07.22 19:19 신고


    천국에 아이 말이 귀에 들리시는 미국인이든 한국인이든 한국에 부산시 강서구에 오셔서 살면서 아이를 키워야 됨니다 오실때는 비행기표 사고 일인당 백육십만원 만 가지고 입을헌옷 몇벌이랑 가지고 오십시오 새옷입고오면 오는 도중에 구토 설사 하게 해서 못오게 사탄악마들이 한답니다

    답글